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媒體報道傾向變化對媒介管理的影響
作者：王曉峰 日期：2008-11-24 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國媒體管理的逐漸放寬，各類新舊媒體的崛起和重新包裝，媒體間競爭日益激烈，媒介管理在轉型化社會中越來越凸顯出重要的作用，而媒介管理猶如一把達摩克利斯之劍，長袖善舞者化不利為有利，被動應對者陷入困局敗兵逃亡。
雖然近兩年企業在媒介管理實行了很多制度上的改革，比如新聞發言人制度的常態化，品牌營銷的專人跟蹤，但媒體輿論的總體變化是日新月新的，因此企業在媒介管理上不僅要重視制度的建設，做好硬件，更要從理論上觀察做好前瞻性預測。
觀察近段時間的蘇丹紅，三鹿，匯源，再到山西煤礦，云南警察酒席等這一系列事件不難看出，當代的媒體管理越來越凸顯出新的特征和形式。
這種新的形式在筆者觀察總結為：
第一：媒體觸角的日益細化。90年代由于國內媒體的缺乏，全國性輿論平臺僅有少數幾個媒體，但隨著國內交通，通訊大環境的改善和當代新媒體的增加地方性媒體顯現出泛地方化傾向，網絡，全國性媒體報道顯現向中小城鎮，向邊遠農村延伸化的傾向，使得以前不出新聞的地方現在新聞事件層出不窮，而且其影響力和惡劣性更是大中城市所無法比擬的。這是由于在國內大中城市媒體布點日益完善，新聞事件報道趨同，除政治化和大型活動特有的獨家報道權外已很難讓大中型媒體在內容上實現內容為王的競爭，因此各種新聞題材只有向以前關注度少，但事件總量發生頻率高的中小城鎮和農村延伸。為此列舉2007到2008的部分事件供大家參考：2007周老虎事件（陜西鎮坪縣），山西黑磚窯（山西洪洞縣），三鹿奶粉事件，《侯東峰再揭電視購物虛假廣告》（網絡博客），陽宗海污染事件（昆明市宜良縣），山西“封口費”事件（山西臨汾市洪洞縣堤村鄉干河村）
第二：媒體的互相滲透化。由于電視媒體，平面媒體，網絡媒體基于各自不同技術手段的不同，使得各類媒體為做好影響力，做透新聞點，搶到時效性不得不相互聯手結盟，比如平面媒體往往與網絡媒體在新聞題材上實現共享，網絡爆炸性的新聞，平媒跟進做深度內容，平媒活動類報道依托網絡報道覆蓋到更多人群，電視與網絡聯手實現實時互動，增強參與度。當然這也為企業的整合營銷提供了更多更好可供選擇的平臺，但另一方面，各種平臺的增多使得企業及時捕捉消息，實時公關的難度更大。
第三：媒體的功利性增強。由于媒體的市場化管理和當前我國新聞管理制度上對媒體從業人員把空上的暫時性缺陷，媒體從業人員素質良莠不齊，一般全國性大報，黨政性大報由于內部管理嚴格，使得新聞權威性高，真實性大，但諸多網絡媒體，中小型報紙，往往為了制造新聞熱點對新聞的真實性缺乏有效的審核機制，使得假新聞層出不窮，近兩年來在國內風起云涌的網絡營銷公司對此更是推波助瀾，即使國家經歷了幾次整頓，但對一個轉型過度時期的社會而言這都是治標不治本，更為可怕的是媒體行業的潛規則“有償新聞”猶如一只雙刃劍，當不利消息傳出企業可以以重金封口，但企業日常應對各種記者，編輯的各種變相贊助，公關……這一系列東西反過來又加重了企業負擔，成了精神包袱，甚至影響了企業的正常運作，成為了眾多企業的一個難言之隱。
如何做好新形式條件下的媒介管理，個人認為在保持原有機制上企業應不斷靈活創新：
第一：做好傳統的媒介管理工作。新聞發言人制度，品牌專業對口部門的管理是當前企業應對各類事件的基本工具，但相當多企業在此點把握不到位，很多企業新聞發言人有責無權，是臨時指定，而且該人不是企業日常決策的參與人士，因此出現了在關鍵時刻新聞發言人，說大話，講套話，甚至牛頭不對馬嘴，加重了新聞事件的發展。品牌管理部門也只是根據企業領導命令發發稿，整理整理資料，沒有做日常的媒介監測，很多事件爆發，記者找上門了才被動應付。
第二：做好危機管理工作。也許危機一百年都不會發生，但發生一次對一個企業來說已經是一種致命的傷害了。危機管理不是一項新生事物，很多企業建立了很多年，但是流于圖紙和文字，從未在企業內部真正應用過，一遇危機才臨時抱佛腳慌不擇路。而事實上，危機管理應該作為一項常態性工作，中大型企業應該每年實行核心管理人員主導的，全部人員參加的演習一次。只有每個人都進入角色，了解自己了才能在戰時各自站位，做好自己的戰斗準備。
第三：培育代言人制度。一個企業產品從研發到銷售要經歷諸多環節，每個環節都有可能是事件的爆發點，因此企業應該著力在每個環節都培育好自己的忠實的盟友，從研發的工程師，到管理制度的指定者，再到生產線的員工，再到代理，再到消費者，保證每個環節都有目擊證人，企業在應對危機時關鍵點人的說服力絕對比新聞發言人的話語更有說服性。當然這項制度不是要企業從新投入人力物力做專項投入，而是要通過自身的日常活動，比如例會，表彰，促銷，訂貨會等環節不知不覺的塑造出來。
第四：量入為出。一個企業既要知道自己每年需要多少報道量，在什么媒體達到什么效果，也要知道每段時間社會上都發生什么了，是否有與自身相關的新聞發生。在一個媒體化泛濫的時代，企業想打通所有的媒體環節這幾乎是一種妄想，而且就投入產出來說也絕對是一個不合市場邏輯的做法。對于輿論只可疏導，不可圍堵。企業媒介管理人員只要忠于職守做好了媒體日報，周報，月報材料充實，任何事件發生，只要是第一時間采取措施，都不會造成嚴重后果。而鑒于當前社會輿論的關注焦點的中小城鎮化，農村化傾向，企業的媒體管理人員應該多關注自己位于中小城鎮，邊遠農村的銷售終端合代理商的情況，通過銷售人員，通過代理商多了解這些終端，我相信由于這類終端在當代的脆弱性，將來還會有更多的事件在此發生。
王曉峰簡介： 2006/04—阿拉伯亞洲商務衛星電視臺 職務：品牌推廣部經理 2004/08—2006/04：廣州服裝設計師協會 職務：媒介主任 郵箱：chinaxiaofeng2004@163.com 手機：13610081809